Особенности B2B-продвижения в массовом сегменте (Macaroon)

Введение 

Одним из важнейших условий для успешной рекламной кампании является наличие устойчивого спроса на продвигаемый продукт или услугу. Очень часто одни и те же товары пользуются спросом как у физических лиц (B2C), так и у представителей B2B (юридических лиц), что создает определенные сложности в сегментации источников трафика при поиске целевой аудитории.

Сегодня расскажем об особенностях продвижения продуктов, имеющих массовый спрос среди физических лиц, но которые требуется продавать для бизнеса.

Рассмотрим конкретный кейс, когда мы продвигаем бизнес по продаже техники Apple для юридических лиц.

1. Канал “Контекстная реклама”

При использовании канала “Контекстная реклама”, нам необходимо настраивать кампании так, чтобы отсечь покупателей-физических лиц и не тратить деньги на нерелевантный трафик.

Методы фильтрации нерелевантного трафика:

Фильтрация по ключам

Самый популярный поисковый запрос имеет высокую частотность, но нам не следует его использовать, так как 99% трафика явно генерируют физические лица.

Поисковый запрос на аналогичный продукт для B2B может иметь указание на финансовые инструменты или налоговые особенности работы с юр. лицом:

При использовании низкочастотных ключей, с учетом специфики B2B сделок, получаем пусть и небольшое количество, но очень качественного и целевого трафика.

Ключи с кодами моделей

Часто в спецификации к B2B-закупкам указывают не маркетинговые, а технические обозначения моделей популярных устройств. Указание этих обозначений на целевых страницах а, также, использование ключевых запросов с ними в настройке контекстной рекламы дает еще один сегмент качественного трафика.

Работа с аудиториями (корректировка ставок)

Следующую возможность открывает инструмент корректировки ставок в Яндекс.Директ, позволяющий установить нужные ставки для определенного среза пользователей (или сократить до нуля ставки для тех, кто не попадает в нужный сегмент).

Пример критериев для формирования сегмента для B2B-рекламы:

• Пол: М
• Возраст: > 30
• Геолокация: Москва

Данный метод не исключает попадание в сегмент пользователей, не относящихся к B2B, поэтому, его необходимо комбинировать с другими методами.

Формирование аудиторий для корректировкой по геолокации

По геолокации Яндекс дает возможность выделять детальные сегменты мест скопления большого количества офисов и создавать аудитории пользователей, регулярно посещающих данные локации (ниже приведены примеры собранных сегментов в локациях “Москва-Сити” и “Технопарк”).

Применив корректировку ставок по сегменту геолокации “Москва-Сити” и возрасту 30-40 лет можно значительно сузить охват аудитории показа в московском регионе и сократить расходы на показы заведомо нецелевой или “размытой” аудитории.

Помимо демографических и геолокационных сегментов, Яндекс позволяет настраивать аудитории по интересам пользователей:

Если у вашего бизнеса есть четкий критерий интересов пользователя, по которому можно ограничить показы - этот инструмент будет для вас очень полезным.

Автоматизированные стратегии

Одним из наиболее эффективных инструментов для продвижения в B2B сегменте массовых продуктов является использование автоматизированных стратегий Яндекс.Директ с оплатой за конверсию.

Для его использования необходимо:

1. Заранее корректно настроить отслеживание нужных конверсий на вашем сайте с помощью Яндекс.Метрики (это может быть клик по номеру телефона, заявка через форму обратной связи, оформленный заказ, итд).
2. При настройке рекламной кампании выбрать стратегию оплаты “за целевые действия” и назначить цену для каждой из настроенных конверсий.

* Нужно устанавливать недельный бюджет минимум х10 от цены конверсии. После запуска кампании, оплата будет производиться только за тех посетителей сайта, которые совершили указанные действия (и в размере, указанном в настройках кампании).

Таким образом, вы не ограничиваете показы рекламы какими-либо сегментами (Яндекс сам определяет время показа, площадки, ключевые запросы и другие параметры аудитории), но оплачиваете вы только целевые визиты!
Любые показы рекламы нецелевым пользователям (и их переходы на ваш сайт) будут бесплатны, а алгоритм системы (с получением все большего количества данных о конверсиях, целевых пользователях и их поведении), будет их сокращать и перераспределять в пользу целевых.

Стратегия Яндекс.Директ с оплатой по ДРР*

Эта автоматизированная стратегия аналогична описанной выше (с оплатой за конверсию). Здесь также оплачиваются только целевые визиты (пользователи, совершившие конверсионное действие), но стоимость конверсии задается не в ручном режиме, а зависит от суммы заказа.

Например, при выборе KPI в размере 10%, за заказ на сайте на сумму 1000 р. вы заплатите 100 р., а за заказ на 20000 р. - 2000 р.

Это очень удобно, когда в ассортименте магазина стоимость товаров значительно отличается (до 10 и более раз) и установка фиксированной стоимости конверсии требует глубокой проработки товарных групп и создания нескольких рекламных кампаний (с индивидуальными настройками) для каждой из групп.

* Стоит отметить, что для успешной работы этой стратегии, на вашем сайте должна быть настроена передача данных e-commerce в Яндекс.Метрику (подробно настройка описана тут: Как подключить электронную коммерцию вручную).

2. Работа с маркетплейсами

Даже если ваша компания работает только с юридическими лицами, у вас есть возможность выйти на широкий рынок розничной торговли через Маркетплейсы.

Сотрудничая по агентскому договору или договору комиссии с юридическим лицом (маркетплейсом), вы предлагаете свой ассортимент многомиллионной аудитории физических лиц - клиентов площадки.

Преимущества работы с маркетплейсом:

• Публикация на технологичной площадке (высококонверсионные карточки товаров и транзакционные страницы, постоянная доработка функционала и техническая поддержка);
• Огромная аудитория: (Десятки миллионов пользователей, миллионы просмотров каталога ежедневно и никакой головной боли на тему генерации трафика);
• Максимальная близость к клиенту (десятки тысяч ПВЗ по всей стране и доступность курьерских служб. Эти возможности логистики недоступны 99% самостоятельных интернет-магазинов);
• Онлайн-касса не нужна (конечный клиент оплачивает товар маркетплейсу. Вы лишь платите небольшой % от продажи за услугу эквайринга). Кроме того, на некоторых площадках существуют собственные платежные системы и возможности экономии с программами лояльности, так что покупка может стать очень выгодной для клиента, даже если начальная цена на нее выше рынка;
• Минимум бюрократии (независимо от количества отгруженных заказов, взаиморасчет с площадкой происходит несколько раз в месяц на основании актов за конкретный временной промежуток. Кроме того, большинство площадок уже к моменту перечисления вычитают стоимость своих услуг).

Помимо продаж товаров популярных категорий, на маркетплейсах можно встретить, также, предложения очень узкоспециализированных ниш (например, промышленного оборудования). Что говорит о заинтересованности самих площадок в развитии продаж B2B-сегмента.

Вывод

Используя современный инструментарий рекламных систем и торговых площадок можно достаточно быстро и просто проработать целевую аудиторию для продаж компании в сегменте B2B, тем самым значительно сократив издержки на публикацию рекламы нецелевым пользователям.

Специалисты PWD оказывают полный комплекс услуг по продвижению проектов в сфере E-Commerce: от настройки сквозной аналитики до настройки и ведения контекстной рекламы, подключения и сопровождения продаж на большинстве известных маркетплейсов, по всем доступным схемам работы:

• FBO Отгрузка товаров на склад маркетплейса с последующей продажей;
• FBS Отгрузка заказов со склада продавца через логистику маркетплейса;
• Real FBS (или DBS): Самостоятельная доставка товаров продавца конечному покупателю.

Мы не устаем экспериментировать и искать новые каналы и инструменты, использование которых повышает эффективность рекламных кампаний. А обратная связь от клиентов позволяет нам принимать своевременные и обоснованные решения.

Директор по маркетингу Macaroon, Юлия Лазовая

«Мы продаем устройства для бизнеса, которые весьма популярны и у физических лиц - это компьютеры, ноутбуки и смартфоны мировых производителей. Поэтому при планировании и запуске рекламной кампании особое внимание уделяем критериям, по которым мы можем выйти на нашу целевую аудиторию, чтобы не спустить весь маркетинговый бюджет в первые дни запуска. Выстроив план, особое внимание уделяем еженедельной аналитике и с нашим персональным менеджером отслеживаем результаты, при необходимости корректируя действующие настройки. Используя комбинацию нескольких способов выхода на бизнес-аудиторию и отслеживании результатов мы от месяца к месяцу выстраиваем нашу идеальную кампанию, для достижения поставленных целей с сохранением приемлемой стоимости целевого лида.»